Case Study Jordan Jelev - Experienced Label Designer - Paper is my Canvas | Avery Dennison

Jordan ha recentemente progettato l'etichettatura dei vini per una nuova cantina in California: la Wolf’s Head Vineyards.

Quali erano le direttive del progetto?

Ogni cosa di questo progetto mi è stata sorprendentemente chiara dall'inizio alla fine. Un giorno ho ricevuto un'e-mail da Cameron Woodbridge, enologo della Wolf’s Head Vineyards, che ha mostrava il suo interesse per contattarmi e il giorno dopo ho ricevuto la storia della cantina. Mi ha raccontato di come l'immagine satellitare dei vigneti gli ricordi la testa di un lupo. Ecco la ragione del nome della vigna.

Quindi la direttiva era molto semplice e breve: "Voglio un'etichetta da vino con una testa di lupo sopra".

Cameron ha anche commentato che era piaciuto molto uno dei miei precedenti progetti per etichette da vino: il Salla White.

Avevo già la mia visione e quando ho richiesto le immagini satellitari di Cameron mi è stato tutto ancora più chiaro.

In quale modo sei riuscita ad approcciarti alla progettazione?

Era evidente che l'illustrazione della testa di un lupo doveva essere la parte più importante del mio progetto. Ho fatto le mie ricerche sull'anatomia del lupo, soprattutto sulle teste perché non avevo mai disegnato un lupo prima in vita mia. Ho preso la mia amata Pilot Parallel con inchiostro nero e ho trascorso 2 o 3 giorni disegnando diverse teste di lupo. Non è stato facile arrivare all'immagine finale perché avevo ingrandito il torace un po’ più del necessario, quindi ho dovuto modificare più volte l’illustrazione prima di ottenere l'immagine finale.

Dopo avere realizzato l’illustrazione, il resto del progetto è arrivato molto rapidamente. Ho dovuto pensare alla composizione, alla tipografia, alla carta e alla stampa, ma questa parte è stata divertente in quanto avevo già la testa del lupo.

In che modo i materiali di Avery Dennison ti hanno aiutato a realizzare l'idea?

Ho scelto Fasson Bright White Felt come materiale di riferimento perché volevo una forte presenza della carta per questo progetto. L'etichetta è piuttosto pulita, quindi l'impatto visivo dell'immagine della testa del lupo e del foglio sono gli effetti importanti che stavo cercando. Un altro grande vantaggio di questa carta era la trama: non so esattamente come sia successo, ho visto queste cose dopo che l'etichetta è stata stampata, ma la trama della carta, in qualche modo, è diventata parte del mio lupo aggiungendo altri minuscoli dettagli nascosti che hanno reso l'intera immagine più armonica. Questo è molto visibile nelle aree in cui è impressa la lamina d'oro.

Qual è stato l'impatto finale del design?

Packaging of the world ha mostrato l'etichetta non appena è apparsa sul sito web di Labelmaker. È stato incredibilmente ben accolto anche sui social media e mi ha aiutato a ottenere nuovi clienti che hanno visto l'etichetta e successivamente mi hanno contattato per crearela loro!

Da quanto tempo sei nel mondo del design, e quali sono i materiali che ti interessano di più?

Ho iniziato a disegnare le etichette dei vini nel 1998. Da allora mi sono concentrato completamente sul settore del vino e degli alcolici. Ho sempre detto che stampa e carte sono il vero fondamento del mio lavoro. Rendono visibile la mia opera d’arte e la fanno vivere. È essenziale per un progetto completo dove ogni cosa conta. Quindi come vedi il design non è tutto. Conoscere e comprendere il processo nel suo insieme ti dà la possibilità di migliorare le tue etichette e di renderle sempre migliori. Più conosci i materiali e il loro uso, migliore è il tuo lavoro.

Presto molta attenzione ad ogni dettaglio ma soprattutto cerco di iniziare ogni nuovo progetto con la carta scelta da me. La carta è la mia tela. Inizialmente parto dal suo aspetto e dal suo peso. Devono adattarsi al design. La finitura della carta è molto importante quando si progetta e si stampa, dopotutto le carte opache o quelle lucide hanno prestazioni diverse se coperte con inchiostri, e occorre pensare e realizzare il progetto allo stesso tempo nella propria mente. Il processo di creazione e progettazione di un'etichetta è un tutt’uno con il processo di stampa. È necessario conoscere e allineare questi due processi per riuscire a creare un'etichetta incredibile.

Anche l'adesione è un parametro tecnico estremamente importante della carta, specialmente quando parliamo di basse temperature, refrigerazione e secchiello del ghiaccio.

Come sai, fotografo tutto ciò che riguarda il vino da solo. Essere un fotografo professionista mi fa vedere le cose diversamente nel mio studio. Le condizioni di luce controllata spesso cambiano drasticamente l'aspetto strutturale della carta. È importante sapere come manipolare la luce in modo da ottenere il meglio dalla tua etichetta: carta straordinaria, dettagli nitidi, lamine calde brillanti, goffratura delicata. Un altro grande trucco quando si sceglie una carta è conoscere il suo livello di trasparenza quando è esposto a una forte retroilluminazione. La maggior parte dei vini bianchi viene fotografata in controluce e in casi come questo è necessario scegliere una carta più coprente altrimenti la retroilluminazione passerà attraverso la carta e cambierà drasticamente l'aspetto dell'etichetta sulla bottiglia.

Quindi, come vedi, ci sono molti dettagli che potrebbero trasformarsi in ostacoli nel corso del processo creativo. La soluzione per me è giocare attentamente con i materiali utilizzati per l'etichetta e conoscere il più possibile ciascuno dei processi coinvolti nella produzione delle etichette.

Quando ricevi un progetto o una sfida di progettazione, qual è la prima cosa che pensi o che fai?

Ho molta esperienza e di solito cerco di visualizzare nella mia mente qualcosa di molto vicino al risultato finale. È una sensazione speciale e non sono sicuro di poterla descrivere. Non importa se leggo le istruzioni per e-mail o se le discuto in una conversazione a quattr’occhi, ricevo una visione quasi del tutto chiara di ciò che dovrebbe accadere, praticamente istantaneamente. È un grande vantaggio, questo, credo perché ti dia la libertà di perfezionare le opere d'arte future nelle tue fantasie ancora prima di iniziare con il foglio bianco e la matita.

Ti capita mai un blocco creativo? Se sì, che cosa fai per superarlo?

Certo che mi capita. A tutti capita, non siamo macchine. Non ho cure particolari per i blocchi creativi, è diverso ogni volta. Cerco di rilassarmi, di cambiare il mio punto di vista, di approfondire la comprensione di ciò che dovrei fare... è una specie di meditazione e mi dà buoni risultati ogni volta che la pratico.

Quanto sono importanti per te i materiali nel processo di design?

Sono essenziali. Vanno di pari passo con la mia creatività. La mia idea è sempre collegata ai materiali: carta, bottiglia, chiusura, lamina a caldo, vernice, goffratura, forma dell'etichetta... sono tutti strumenti fondamentali per la mia idea.

Scegli tu stesso i materiali o ti vengono indicati?

Li seleziono sempre da solo. Ciò non significa ovviamente che non ne parli con i miei clienti, stampatori, produttori di carta, ecc. Cerco anche di tenermi aggiornato sulle innovazioni del settore in modo da ottenere il meglio da ciò che è nuovo.

La scelta del materiale ha un effetto sul design stesso?

Certo che ha effetto: come ho detto prima, sono un elemento importante come i dipinti e la tela e anche di più. La scelta di una carta sbagliata può rovinare il tuo lavoro. E mi riferisco non solo alla carta, riguarda ogni cosa. Un piccolo universo che dobbiamo mantenere in equilibrio e in armonia.

Ti capita mai di progettare pensando alle sfide poste dai materiali?

Amo giocare con i materiali nei miei progetti. Comprendere la finitura della carta consente di utilizzarla correttamente e persino di modificarla e personalizzarla per le proprie esigenze. Lo faccio spesso e credo che questo sia uno dei punti di forza nel mio lavoro che dà alle mie etichette da vino un aspetto diverso dalle altre sullo scaffale. Etichette come SOULMATEs, ERELIA, Gaetan, Glarus Signature, White Story e Think Pink Rose sono esempi reali di quello che faccio.

Se potessi, quale materiale innoveresti?

La più grande innovazione, al momento per me, sarebbe quella di poter facilmente personalizzare le carte in fabbrica e quindi usarle per la stampa. Mi piace anche la tendenza in espansione a utilizzare diversi materiali come legno, tessuto, metallo ecc.