Francisca Martín, założycielka i dyrektor kreatywny, z agencji projektowej Ruska Martin Associates, mówi, że zwykle podejmujemy decyzje za lub przeciw konkretnemu projektowi intuicyjnie: „Aby dokonać dobrego wyboru, musimy poczuć, jak konsument odczuwa, lub dać konsumentowi coś, co poczuje, czego nigdy wcześniej nie czuł. Ograniczenia nałożone przez 90 centymetrów kwadratowych obszaru projektowania są w istocie pewnym dobrodziejstwem, ponieważ etykieta na wino powinna przypominać galerię. Jest ustalona granica, a wewnątrz tej granicy coś musi być eksponowane. To jest tak proste a zarazem tak skomplikowane.”
Rynek win jest jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków w historii. Martín twierdzi, że znalezienie wyjątkowej pozycji jest sztuką, nie tylko dlatego że około czterech piątych konsumentów to „kupujący etykiety”: „Badania ankietowe wśród osób pijących wino w USA, wykorzystanych jako przykład, pokazują, że około jedna czwarta z nich po prostu czuje się przytłoczona różnorodnością oferowanych produktów. W przypadku wątpliwości osoby te podejmują decyzję na podstawie tego, czy etykieta im się podoba.”
Rynek jest również bardzo duży. Ponad 50 000 marek win jest aktywnie promowanych w Niemczech. Około 26 000 nowych produktów różnych rodzajów zalewa rynek każdego roku. Nawet standardowy supermarket może mieć od 400 do 800 odmian — taki poziom różnorodności nie występuje w żadnej innej grupie produktów. Poszukując idealnej formuły, hodowcy winorośli eksperymentują z różnymi grubościami szkła, kształtami butelek i kolorami — oraz z etykietami wykorzystującymi różne właściwości papieru, materiały i haptyki.
Martín mówi, że etykieta na wino to wizytówka, ale także oznacza wiele innych rzeczy: „Etykieta zawiera ważne informacje dla konesera, ale informacje te bardzo niewiele mówią amatorowi lub zwykłemu miłośnikowi wina. Dlatego dobrze wykonana etykieta musi również mieć duszę. Nie jest to tylko „dekoracja”, ponieważ musi pokazać duszę wina i ludzi stojących za nim z ich troską, talentem i pracą. Dobrze wykonana etykieta musi również wytrzymać dziesięć, a nawet dwadzieścia lat. Może to być ważna inwestycja dla klienta.”